Wortschutz oder Werbegag? Stone Brewing verklagt MillerCoors

Wortschutz oder Werbegag? Stone Brewing verklagt MillerCoors

Greg Koch von Stone Brewing hat bekannt gegeben, dass die kalifornische Brauerei den Branchenriesen MillerCoors wegen Markenrechtsverletzung verklagen werde. 3B-Chefredakteur Helmut Adam mit einem Überblick.

Das zweiminütige Video, in dem Stone Brewing-Gründer Greg Koch die Klage seiner Brauerei gegen den Branchenriesen MillerCoors bekannt gegeben hat, ist sofort viral gegangen in den sozialen Netzwerken. Dies ist einerseits der Popularität von Stone zu verdanken, vor allem aber auch der Inszenierung des Kampfes gegen „Big Beer“, wie große, von Anlegerinteressen gesteuerte Konzerne von der amerikanischen Kreativbraugemeinde tituliert werden.

Stone Brewing: Der Name ist in Stein gemeißelt

Hintergrund der Klage ist die Hervorhebung des Begriffs „Stone“ in der aktuellen Verpackung der Marke Keystone von MillerCoors. „Wir glauben, dass MillerCoors mit seiner Marke Keystone absichtlich und vorsätzlich am Markt Verwirrung stiften will“, sagt Greg Koch in der Veröffentlichung, untermalt von dramatischer Musik. „Das ist der Grund, weshalb wir klagen.“ In der Welt des Bieres gehöre Stone aber seinem Unternehmen.

Der bekannte US-amerikanische Blog Good Beer Hunting wiederum warf aufgrund der Inszenierung des Videos Greg Koch auf Twitter vor, aus der Klage eine Marketingaktion zu machen. Auch Marty Maloney, Sprecher von MillerCoors, haut auf der Internetseite Porchdrinking in dieselbe Kerbe. Die Klage sei ein „cleverer Werbegag“. Konsumenten hätten aber seit der Gründung von Keystone im Jahr 1989, lange bevor Stone Brewing das Licht der Welt erblickte, das Wort „Stone“ für ihr Bier benutzt.

Stone Brewing kann nicht leise

Dass Stone Brewing die Klage für Öffentlichkeitsarbeit nutzt, ist allerdings keine Überraschung. Es ist vielmehr die DNA des Unternehmens, lautstark und dreist aufzutreten. Das Flaggschiff der Marke, die seit Herbst 2016 auch in Berlin eine Brauerei betreibt und deren Stone Brewing World Bistro & Gardens bei unseren BIER, BARS & BRAUER TOP 50 AWARDS 2018 die Kategorie „Biergastronomie des Jahres“ gewann, nennt sich „Arrogant Bastard“ und bemüht sich nach Kräften, diese Eigenschaften in der Kommunikation mit Fans und Trinkern durch freche Antworten und große Gesten zu unterstreichen.

Auch der Start von Stone Brewing in Berlin war von ordentlich Getöse begleitet. Im Bemühen, die Ankunft der Marke im Land von Reinheitsgebot und angeblich industriell hergestellten Lagerbieren zu zelebrieren, warf man einen großen Stein auf eine Palette „Yellow Beer“. Stone kann und will nicht leise. Entsprechend drehte man auch die Volumenprozente der ersten, hauseigenen Berliner Weissen „White Ghost“ mit 4,7 % Vol. in Richtung Doppelweisse, um nur ja nicht als „leicht“ wahrgenommen zu werden.

Was die Klage anbelangt, scheint der Fall allerdings recht eindeutig. Stone Brewing besitzt die US-amerikanischen Rechte der Wortmarken „Stone“ und „Stone Brewing“ und ist in allen 50 US-amerikanischen Bundesstaaten erhältlich. Die Verpackung von MillerCoors Keystone wiederum, im weitesten Sinne ein Konkurrenzprodukt, fokussiert den Begriff „Stone“. Wenn man die Dose ungünstig dreht, ist das ergänzende Wort „Key“ fast nicht zu sehen. Man darf gespannt sein, ob die Firma MillerCoors, die dem kanadischen Konzern Molson Coors Brewing Company gehört, eine Unterlassungserklärung abgeben wird oder versucht, die Klage abzuwehren.

MillerCoors: Spuckreflex statt Beißreflex?

Greg Koch, bekannt dafür, nie um eine Antwort verlegen zu sein, bedankte sich übrigens bei MillerCoors-Repräsentant Maloney für das Attribut „clever“. Er werde es seiner Mutter zeigen. Ihm sei egal, wie Kunden Keystone nennen würden. Man habe selbst durchaus einige vulgäre Namen für die Marke gehört, die er lieber „nicht wiederholen wolle“ und von denen er auch nicht annehme, dass die Firma MillerCoors sie auf ihre Verpackungen übernehmen werde. Seine Verachtung für das Produkt des amerikanisch-kanadischen Konzerns unterstreicht Koch in seiner Videobotschaft mit dem ironischen Zitat einer Sequenz, in der er das Bier in Zeitlupe an der Kamera vorbei spuckt.

Im Vergleich mit dem Verhalten der durchaus klagefreudigen deutschen Brauer, die ihre Konkurrenz gerne durch Konstrukte wie Verbraucherschutzvereine angehen, ist diese amerikanische Kontroverse bei aller Paragraphen-Härte eines ganz klar – weitaus unterhaltsamer.

Photo Credit: Screenshot Stone Brewing

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